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青島網紅生存錄:坐公務艙去巴黎參加發布會

時間:2019-07-01 14:57???來源:青島晚報???編輯:桂綸

網紅,正在改變商業社會。從“網紅人物到傳播載體,再到經濟模式”,意味著從網絡流量的增長到資本市場的變現成為日漸成熟的商業路徑。島城的網紅經濟領域也正不斷擴大,從娛樂到美妝、從知識分享到培訓、從分享美食到開店、從電視購物到直播電商、從線上走向線下……“大小KOL們”緊隨大眾潮流而作出改變,持續地創造出網紅店、網紅品牌、網紅代銷品等新商業模式。

所有的機遇都來自矛盾和變化。島城網紅經濟目前處于一個什么狀態?本報以獨特視角采訪了一些MCN機構和部分KOL,帶領大家去發現網紅經濟背后的酸甜苦辣與喜怒哀樂。

大KOL日常

“坐公務艙去巴黎參加發布會”

“每個月都有不少邀請去參加一些發布會,下個月還要去趟巴黎參加蘭蔻新品體驗。”青島女孩依蘭收到世界知名品牌的邀請,緣于她所從事的職業和身份的特殊性——一名在全網擁有近 50萬粉絲的美妝 KOL(KeyOpinion Leader,關鍵意見領袖),也就是俗稱的“網紅”。

成為網紅,對依蘭來說是一次“挺意外”的機會。早在 2011年,知乎還未對外開放注冊的時候,在島城一家國企上班的她成為了知乎的早期用戶。當時,她只是有空的時候才在上面零散地回答一些問題,主要都是跟美食和自我成長相關的內容。 ”入場早,流量集中,再加上知乎的平臺效應,在注冊不到一個月的時間里,她的一些回答上了首頁推薦以及被兩個專題收錄。這一次的嶄露頭角,從某種意義上來講,可以看作是她整個網紅生涯的職業起點。

2016年,依蘭接到了第一個商業活動,是參加一家創業公司的新品發布會。“什么品牌都忘了,只記得那一次賺了 200塊錢。 ”此后,隨著與各個平臺進一步的關系維護以及客戶資源的不斷積累,依蘭的商業化之路也正式起航。八年光陰,倏忽而過。如今,依蘭在知乎已成為了一個擁有近40萬粉絲的 “知乎大V”。對像她這樣的網紅來說,知名度的打響以及流量收割的完成,下一步的商業化之路似乎就顯得水到渠成了。依托龐大的流量基礎,她商業變現的主要形式是品牌宣傳和定向轉化,具體就是在自己的平臺上寫寫文章、拍拍照片,有時候會出席一些線下活動。

平臺變化

從貼吧微博到抖音小紅書

“青島小哥”郝開心,2018年底在抖音上拍了第一支視頻,憑借地道青島話和夸張詼諧的展現手法,視頻很快獲得1000多個贊和200多留言,感覺“有趣好玩”的郝開心開始持續在該平臺發布自拍視頻。用青島方言講貼近生活的段子成為他的特色,到今年6月份,郝開心已在抖音發送190個視頻,積累了130萬粉絲,成為島城有小有名氣的KOL,而對他來說,“大家對視頻的喜歡和互動比變現有趣得多”。

在微博平臺,島城也出過部分有一定影響力的大V,從最早的 “作業本”到“我的旅行小馬甲”。“堂媽小廚”是微博擁有255萬粉絲的美食博主,最初,堂媽小廚把自己生活中最大的愛好——做美食分享到微博上,持續引起了不小的反響。后來,她將美食做法的過程拍攝成圖片做成攻略分享,快速積累大量粉絲。私下里,“堂媽”是島城一名全職家庭主婦,“看娃做飯”的生活讓她樂在其中,甚至,流量不錯的她曾在微博上保證永不變現,她更看重的是對美食的分享。

“從最早的貼吧,到微博淘寶知乎,再到如今的抖音小紅書,平臺一直在變,但不可否認的是,KOL要產出持續的內容。”島城一家MCN機構(多指網紅機構)負責人于先生表示,一般來說,粉絲數量是判定網紅身價的指標,但也跟平臺有關。 “比如,在知乎擁有10萬粉絲就算是大KOL了,但在抖音平臺大KOL需要至少百萬粉絲。 ”

于先生稱,初代網紅的特征概括為獵奇和博出位,以“奇葩征婚”要求被大家熟知的鳳姐為例;到了微博時代,更習慣把顏值、身材俱佳與網紅畫上等號;直播時代,尤其是短視頻興起,每一個普通人都有可能變為網紅。也許是因為才華,也許是因為顏值,又或者只是把農村的日常生活拍成了爆款短視頻。

內容焦慮

持續生產好內容是辛苦活

當網紅經濟近些年興起時,島城也出現部分MCN機構,但能堅持下來的少之又少。作為網紅經濟主要變現模式,電商、廣告和直播打賞這三大類,并沒有想象中那么多的“紅利”。

2017年11月,曾經在青島電視臺工作的孫女士得知微視要在2018年投入30億補貼內容創作者,她便投身MCN,簽約了20多個達人,主要運營微視和抖音兩個平臺。起初公司收入全靠微視補貼,后來慢慢有了些廣告找過來。但一年過去了,MCN帶來的收入只能勉強維持團隊運轉,幾乎沒賺什么錢。在孫女士看來,線上賺錢并不靠譜,她覺得更可行的是通過線上引流,靠線下賺錢,打造網紅居酒屋是她2019年的計劃之一。

另一家位于動漫產業園的MCN機構也陷入營收焦慮。其公司負責人魏凱表示,公司簽約了200多個賬號,原本預計到2018年年底每個月的凈利潤能達到10萬,但實際只是收支平衡。

“沒有想象中那么火。”魏凱表示,“他們每個月有自微視、全民小視頻等幾個平臺的補貼,和達人二八或者三七分成之后,公司每月能拿到的收入只有2-3萬,抖音的廣告收入每個月能有十幾單,公司也能拿到幾萬塊錢的收入。“總的來說,目前這一群體的分布呈現的是一個金字塔結構,有名氣的、收入特別高的知名博主就是‘一小撮人’,如果想打造大網紅,要有上百萬投入,而且成功還是小概率事件。 ”魏凱說,打造KOL是一個持續生產好內容的過程,但沒有任何機構能保證持續的生產力。 “在各個平臺上,青島目前還沒有出現頭部的KOL。 ”

“作為一個美妝博主,如果你連顏色都拍不準,那還有什么好說的! ”以美妝KOL依蘭為例,早期做美食博主的時候,她特地考了國家健身營養師證;轉型成為美妝博主之后,化妝和攝影又成了她快速掌握的兩項核心技能。在采訪的幾個小時里,“勤奮”和“自律”成了從依蘭口中冒出來的最高頻的兩個詞,也是她認為想在這個圈子里立足必須具備的條件。

在她看來,一個“稱職”的網紅若想在激烈的角逐中保持競爭優勢,就必須不斷地緊跟時代的發展和粉絲的喜好,一旦錯失某些潮流時尚的風口,喪失了內容的吸引力,那可能會面臨粉絲流量的流失,最終造成 “千里之堤,潰于蟻穴”。 “至于運氣,它的確能幫助你在短時間內或偶然中迅速拔尖,但那真的就是太隨機的一個東西了,還是聽天由命吧。 ”除了對網紅自身的能力和素質要求較高之外,整個行業內競爭的激烈和優勝劣汰的殘酷也是依蘭不得不面對的一個現實。

競爭激烈

島城“網紅經濟”有待開發

在島城MCN機構負責人魏凱眼里,網紅經濟從興起到盛行再到現在,主要經歷了三個階段。首先是野蠻生長的初期階段。 “微博早期,網紅們的主要精力都放在了流量收割上面。隨之而來的是制定規則和打造優質內容的平穩階段,MCN機構也在這個階段大面積出現。第三階段是目前這個“頭部愈強”階段,“這個時候,行業分布比較接近一個二八理論:20%的頭部KOL吃掉了大部分市場,80%的腰部尾部KOL在吃剩下的蛋糕。 ”

“雖然在互聯網方面比不上北上廣深,但我認為在這方面還有很大潛力,比如島城在微信等平臺擁有一些頭部的大號,也有一些機構流量驚人。 ”青島社科院相關工作人員說,島城該行業也會迎來更多的跟風者和資本進入。但競爭將會越來越激烈已經是一個不爭的事實。根據以往互聯網的發展規律,一個領域往往只有長期維持在前幾名可能算是成功。“前兩天5G也開始試行了,誰知道它又會對整個行業產生什么樣的影響?”該工作人員說,無常和未知,或許才是互聯網商業的核心規律。 青島晚報/掌上青島/青網 記者 薛飛

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